Термин мерчендайзинг (merchandising) ведет свое начало от итальянского слова «mercante» – «торговец, купец» и в буквальном смысле означает искусство торговать, продавать свой товар. В состав современного мерчендайзинга включаются такие составляющие, как размещение товаров на витринах и внутри торговых помещений, оформление мест продаж, вывесок и фасадов магазинов, стимулирование потребителей в посещении магазина, в выборе и покупке товара. К системе мерчендайзинга относятся также такие моменты, как внутренняя реклама (включая Indoor TV), освещенность, запахи, удобство для покупателей, чистота помещений, противодействие воровству товаров. Таким образом, арсенал методов мерчендайзинга весьма обширен, а от эффективности его применения во многом зависит успешность или неудачность торгового бизнеса.
Правильно выстроенная система мерчендайзинга начинает действовать на потенциальных покупателей еще на подходе к предприятию торговли. Хороший внешний обзор аптеки или, например, магазина медицинской оптики, фасад, витрины и вывеска должны формировать у случайных прохожих желание посетить магазин, пройти по торговым залам, сделать пробную покупку. Важность «фасадного» мерчендайзинга обусловлена тем, что уже на этой стадии формируется величина клиентопотока, который, при надлежащих условиях, преобразуется в прибыль.
Основными факторами притягательного «фасадного» мерчендайзинга являются:
- месторасположение (локация) аптеки или магазина;
- вывеска;
- название и узнаваемые торговые марки;
- витрины;
- оригинальность и дизайн оформления фасада;
- удобство подходов к аптеке и наличие подъездных путей, автостоянок.
О важности правильного месторасположения торгового предприятия много говорить нет смысла – успешность торговли на 80-90% зависит от этого фактора.
Вывески аптек и магазинов медицинских товаров являются необходимым элементом общей композиции фасада. С целью привлечения покупателей применяют фасадные вывески, настенные декоративные вывески с оригинальным оформлением и особыми шрифтами, световые (неоновые и лазерные) вывески, вывески в виде товарного знака. Для усиления притягивающего эффекта и запоминания вывески и фасады оформляют в цветовой гамме торговой марки.
Возможен и иной вариант – работы под зонтичным брэндом известной аптечной сети или компании-лидера в каком-либо сегменте рынка медицинской индустрии. Заключая с известной фирмой-производителем соглашение о франчайзинге (например, аптечной сетью «Ригла»), аптека использует узнаваемую торговую марку и логотип на вывеске и в своем названии, снимая таким образом проблему рекламы и имиджа торгового предприятия.
Должным образом оформленные витрины торговых предприятий являются дополнительным инструментом привлечения покупателей. Представленные в витринном пространстве носители информации (в виде мониторов, рекламных материалов и проч.) оповещают потребителя:
а) о постоянно обновляемом ассортименте;
б) о новинках в сфере лечебных препаратов, медицинских технологий и аксессуаров;
в) о новых дизайнерских решениях в области корригирующих очков;
г) о низких ценах и прямых поставках от производителей;
д) о скидках и сезонных распродажах.
Оформление фасада аптек и магазинов медицинских товаров играет значимую роль в восприятии потребителя. Большинству покупателей небезразлично, где именно они приобретают лекарственные препараты и санитарно-гигиенические средства, при каких обстоятельствах и условиях. В аптеки и магазины с плохо оформленными фасадами они вовсе предпочитают не заходить, считая их недостойными своего внимания.
В практике современного торгового дела эффективность «фасадного» мерчендайзинга замеряют при помощи специальных исследований,* подразделяя пространство перед аптекой на три условные зоны:
1-я зона – тротуар возле аптеки;
2-я зона – дорога;
3-я зона – противоположная сторона.
Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчендайзинга для разных аптек. Для зоны 1 средний процент заходящих в аптеку людей составляет 15-17%, для зоны 2 – 0,5%, для зоны 3 – 0,5-1%. При этом общий индекс проходимости для разных аптек колеблется от 8 до 20. Таким образом, мы видим, что при правильном мерчендайзинге и выборе месторасположения аптеки каждый пятый-шестой прохожий становится ее посетителем.
В компетенцию «внутреннего» мерчендайзинга входит определение расположения товарных групп внутри аптеки. Ритейлер с помощью фирм-консультантов должен определить место каждой товарной группы и величину занимаемых ею торговых площадей. При моделировании вариантов заполнения торговых площадей учитывается направленность клиентопотоков, ценность товаров, потребность пространства обслуживания и наблюдения за покупателями, интенсивность спроса, возможности осмотра товара, размещения экранов внутренней рекламы (Indoor TV).
Повсеместное внедрение в аптечную торговлю рыночных принципов повысило значение инструментов мерчендайзинга. Опытным путем было установлено, что выкладка товаров, освещенность торговых залов, целесообразное размещение товарных групп способны увеличить количество покупок на 15-20%. В таблице 1 представлены данные исследования сети «Пермские аптеки», проводимые на основе оценки 11 параметров; оценки выставлялись по пятибалльной системе.
Таблица 1. Оценка исследуемых аптек
| Характеристика | Вид хар-ки, % | Аптека | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| 1. Вывеска | 8 | 5 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 |
| 2. Оформление фасада | 6,5 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| 3. Удобство подходов | 8,9 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 |
| 4. Освещение внутреннего пространства | 9,6 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 |
| 5. Просторность | 10,3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 |
| 6. Чистота помещения | 12,2 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 |
| 7. Запах | 10,5 | 1 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 | 3 | 5 | 5 |
| 8. Удобство для покупателей | 6,7 | 2 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 3 | 2 | 3 |
| 9. Выкладка товаров | 11,2 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 10. Реклама в местах продаж (POS-реклама) | 7,3 | 3 | 3 | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 | 2 |
| 11. Удобство подъезда | 8,8 | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 2 |
| Суммарная оценка | 100 | 3,7 | 4,0 | 3,8 | 4,2 | 4,5 | 3,8 | 4,2 | 4,1 | 3,9 | 3,9 |
В настоящее время в аптеках и аптечных супермаркетах широко применяется открытый формат торговли (система самообслуживания), при котором покупатели имеют непосредственный доступ к препаратам и аптечным средствам.
Отход от традиционного способа продажи многих групп лекарственных препаратов и парафармацевтических продуктов связан, в основном, с его меньшей эффективностью. Умение продать товар в условиях насыщенных рынков, когда конкуренция в сфере розничных продаж очень высока – качество, необходимое любому ритейлеру. От системы организации торговли, атмосферы торгового зала, способов стимулирования покупателей, во многом зависит доходность торгового бизнеса, его конкурентоспособность, величина среднего чека и товарооборота в целом.
Совершая покупки в аптеке или аптечном супермаркете, потребители делают это по-разному: часть покупок планируется заранее, другая часть осуществляется импульсивно, под воздействием каких-либо эмоциональных или неосознанных факторов – на покупателей может повлиять чей-то пример, они могут что-то вспомнить и т.д. (см. рис.1).
Рис.1. Соотношение запланированных и импульсивных покупок, совершаемых покупателями в аптечных супермаркетах.
Маркетинговые исследования, регулярно проводимые в последние годы, показывают, что 60-65 % решений о покупке принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Это обстоятельство играет весьма важную роль для владельцев торгового медицинского бизнеса, так как указывает на огромный резерв в объеме потенциальных продаж. Главная задача ритейлера – понять, за счет каких факторов возрастает количество покупок и как эти факторы заставить работать в полном объеме. Здесь имеются свои специфические особенности.
Например, если организовать обход торгового зала аптеки против часовой стрелки, то прибыль может быть выше в среднем на 5%, нежели при организации движения клиентопотока по часовой стрелке. При внешней парадоксальности подобной ситуации, она имеет вполне научное объяснение. Так, исследования показывают, что до 6 лет дети с закрытыми глазами поворачивают голову по зову сзади направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеальный случай, когда торговый зал аптеки имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение и вход посередине фасада. В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, лекарственные препараты и парафармацевтики, размещенные в правой части торгового зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, покупатели неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая покупки в передней части торгового пространства (70%), что создает преимущество товарам в этой части помещения.
Следует, однако, отметить, что применение данного открытого формата в аптечном бизнесе, в торговле оптикой и медицинскими приборами ограничено. Лекарственные препараты, корригирующие очки, шприцы, санитарно-гигиенические материалы и аксессуары имеют, как правило, небольшие размеры и легко могут быть украдены. Кроме того, клиенты постоянно нуждаются в консультациях торговых менеджеров по вопросам выбора и приема лекарственных средств, подбора очков, пользования медицинскими приборами и приспособлениями.
Специальный порядок изготовления и продажи рецептурных препаратов зачастую делает систему самообслуживания покупателей в торгово-медицинском бизнесе ограниченно применимой. В этом состоит особенность торговли медицинскими товарами.
Следует отметить, что в системе мерчендайзинга часто возникает конфликт интересов ритейлера и предприятия-производителя медицинской продукции. Суть коллизии заключается в следующем. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы именно его товар занимал в торговых залах наилучшие места, с хорошим обзором и располагался на уровне глаз покупателей. Производитель медицинской продукции также заинтересован в том, чтобы именно его товар был максимально полно представлен во внутренней рекламе торгового предприятия, а продавцы-консультанты и менеджеры торгового зала уделяли ему особое внимание при презентации покупателям.
Однако интересы ритейлеров имеют иную направленность. Они, в первую очередь, заинтересованы в увеличении собственной прибыли и именно под эту главную задачу выстраивают торговый процесс.
* Прив. по: Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях конкуренции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №3. – С.77-78.
