Из практики врачебной деятельности, фармацевтического и аптечного бизнеса известно, что наилучшим способом расширения клиентуры является предоставление потребителю качественного медицинского продукта – эффективного лечения, санаторно-оздоровительной услуги, действенного препарата, надежного диагностирования и проч. Однако это незыблемое правило бизнеса действует лишь в том случае, если потребители и пациенты познакомились с предлагаемым медицинским продуктом, знают о нем, апробировали на себе и готовы рекомендовать своим знакомым и близким.
Возникает проблема: как должным образом проинформировать потребителя об имеющемся качественном продукте (так как некачественный продукт можно продать только один раз) и одновременно сориентировать клиентуру на свой бизнес.
Наиболее распространенной технологией, традиционно используемой частнопрактикующими врачами и предприятиями медицинской отрасли, является реклама. Это, несомненно, эффективный коммуникационный инструмент. Однако в условиях насыщенного и высоко конкурентного рынка, когда практически все его участники широко используют рекламу, отдача от нее снижается.
В этом случае игрокам рынка медицинских услуг есть смысл использовать другой маркетинговый инструмент, получивший название сэмплинга (от англ. sample – проба), который представляет собой способ продвижения продукта, связанный с его апробированием и стимулированием потребителей к покупке. В более точной формулировке сэмплинг – это распространение образцов продукции и рекламных материалов в местах концентрации целевой аудитории.
Основной целью сэмплинга является знакомство потребителей с продвигаемым на рынок продуктом и увеличение объемов его продаж. При этом достижение данной цели часто связывается с такими задачами, как консультации потенциальных потребителей и пациентов, реклама продукта, опросы и выяснение потребительских предпочтений, формирование привычки потребления, определение и изменение границ целевых групп.
Действие механизма сэмплинга в практике продвижения медицинского продукта можно пояснить следующим образом. Для того чтобы потребитель совершил покупку, его необходимо к ней эмоционально и психологически подготовить − создать необходимую позитивную обстановку, дать возможность лично убедиться в тех или иных свойствах продукта, опробовать его качество, сравнить с характеристиками аналогичных товаров или услуг.
Жизненный опыт и мышление большинства людей организовано таким образом, что им необходимо лично убедиться в заявленных качествах и характеристиках продукта, к способам осуществляемого диагностирования и лечения. В результате непосредственного тестирования возрастает степень доверия к продукту, а также к физического или юридическому лицу, осуществляющему продажу. Итогом подготовительных мероприятий становится приобретение потенциальным покупателем или пациентом продукта. Описываемый процесс удобно показать в виде схемы (см. рис.1).
Рис.1. Процесс подготовки потребителя к покупке продукта.
Следует отметить, что сэмплинг нередко более дешев и эффективен, нежели классическая реклама. Это тем более важно, что в некоторых странах реклама на медицинский продукт значительно ограничена или запрещена. Например, производителю биологически активных добавок важно знать, как примет рынок новый продукт, какие свойства будут наиболее востребованы разными потребительскими контингентами − детьми младшего возраста, подростками, спортсменами, людьми среднего и старшего возраста.
Если идти традиционным путем, фирме-производителю необходимо провести рекламную кампанию, используя СМИ. И затем, для осуществления двусторонней коммуникации, провести маркетинговые исследования по интересующим фирму вопросам. Это не вполне удобно по причине высокой стоимости контакта с потребителем, перегруженностью людей рекламной информацией, оплаты услуг маркетингового агентства по исследованию рынка и протяженностью во времени всех рекламных и исследовательских мероприятий.
Зачастую сэмплинг более эффективен как в плане стоимости и скорости, так и в части исследования и воздействия на потребительские контингенты. Особенно это характерно для фармацевтических компаний, которые бесплатно обучают врачей, которые впоследствии выступают в качестве лиц, продвигающих те или иные лекарственные препараты (см. рис.2).
Рис.2. Сэмплинг с медицинским персоналом в качестве промоутера.
Предоставляя врачам и потенциальным потребителям бесплатные пробы продукта, его изготовитель несет определенные издержки, которые складываются из стоимости самого продукта, обучения и оплаты труда промоутеров, транспортных затрат. В совокупности подобные затраты могут быть довольно высоки, особенно если раздача проб и консультации производятся одновременно во многих местах или регионах.
Естественно, сделанные в медперсонал и потребителя инвестиции должны быть с прибылью возвращены. А это возможно лишь при решении следующих задач:
- потребительское поведение должно быть изменено в сторону увеличения потребления предлагаемого продукта;
- улучшено восприятие продукта медперсоналом, первичными и вторичными покупателями (т.е. теми индивидами, кто лично опробовал продукт, лечение, процедуру, диагностику и теми, кто услышал от них позитивные отзывы);
- разъяснить врачам, медперсоналу и потребителям преимущества продвигаемого продукта, дать возможность лично убедиться в заявленных характеристиках и качестве;
- выявить реакции и потребительские предпочтения потенциальных покупателей, определить источники нареканий, сомнений и недовольства целевых групп. Впоследствии, при массовом запуске продукта на рынок, данные сдерживающие покупки факторы могут быть оперативно устранены, что обеспечит достижение запланированных объемов продаж.
В рамках поставленных задач сэмплинг выполняет такие специфические функции, как:
- способствует удержанию существующих и привлечению новых контингентов покупателей;
- информирует потенциальных покупателей о выходе на рынок новых медицинских продуктов и услуг с возможностью их апробации;
- создает в памяти потребителей, апробировавших продукт, «якорь события». Эффект личного участия запечатлевается в памяти человека значительно более сильно, нежели услышанная или увиденная где-то реклама. В сэмплинге визуальные и слуховые ощущения дополняются также тактильными, становятся эмоционально окрашенными, связываются с конкретными лицами и событиями;
- стимулирование дополнительного потребления уже имеющимися потребительскими группами за счет консультаций, разъяснений и демонстрации новых или малоизвестных свойств;
- усиление действия рекламных кампаний, проводимых единовременно в СМИ;
- стимулирование и обучение торгового персонала клиник, аптечных супермаркетов и магазинов медтехники, на территории которых проводятся сэмплинг-акции;
- улучшение имиджа компании и запоминание целевыми группами ее торговой марки.
Как нам представляется, значение сэмплинга как маркетингового инструмента, будет приобретать в практике медицинского бизнеса все большее значение. Потенциал роста данного рынка в России достаточно велик и может возрасти в ближайшие три года на 50-60%.
