Этические или моральные проблемы маркетинга проистекают, главным образом, из краеугольного вопроса взаимодействия профессионалов (специалистов-маркетологов) и обычных людей-потребителей, покупающих тот или иной продукт. Та же самая проблема возникает в отношениях врач-пациент, юрист-клиент, автомеханик-водитель и многих других пар взаимодействия профессиональных и непрофессиональных участников рынка.
Врач, пользуясь своим превосходством в знаниях, может навязать пациенту избыточное лечение или ненужную диагностику, а, скажем, ремонтник автомобилей или электроники может сделать то же самое, пользуясь своим профессиональным превосходством. Это понятно.
Теперь перейдём к маркетинговым инструментам — рекламе, упаковке, убеждению, лукавству, злоупотреблению технологиями и доверием.
Одной из острых этических проблем современного маркетинга является так называемый даунсайзинг (от англ. даун — вниз, и сайз — размер; уменьшение размера). Проще говоря, производитель пытается продать меньшее количество продукта при сохранении цены за счёт манипуляции с упаковкой или с единицами измерения. Например, литровый пакет молока продаётся как килограммовый — а поскольку молоко весит больше, чем вода, покупатель думает, что купил литр продукта, хотя на самом деле его меньше на 50 грамм.
Примерами даунсайзинга наполнена современная российская и мировая практика. Производители кладут в огромную коробку 150-200 грамм конфет для обманчивого визуального эффекта, постепенно уменьшают количество продукта в привычной упаковке — сгущённого молока, творога, круп, хлебобулочных изделий и многих других товаров. Этот косвенный обман далеко не сразу распознаётся потребителем. Но при осознании действий производителей или продавцов рассматривает это как злоупотребление доверием (мошенничество).
Возьмём, к примеру, скандал, разразившийся на истекшей неделе по поводу злоупотребления технологиями компанией Facebook. Бывшая сотрудница этой корпорации обвинила основного акционера и топ-менеджмент в том, что они не удаляют агрессивный контент в соцсети в угоду получения прибыли, поскольку агрессия дольше удерживает внимание пользователей и повышает прибыль от рекламы.
Ресторан с неприличным названием
Последствия такого подхода бывают самыми печальными и даже трагичными — все мы знаем о подростках и взрослых людях, которые под воздействием таких материалов расстреливают студентов и учащихся школ, травят в Сети сверстников или посторонних людей, кончают жизнь самоубийством.
Неэтичный маркетинг: использование свастики и имени Гитлер в названии индийского магазина
Другой аспект неэтичного маркетинга заключается в привлечении внимания потребителей неприличными названиями магазинов, кафе и ресторанов, употребление в рекламных обращениях сомнительных слов и выражений.
Наружная реклама банковских услуг с жаргонными словами
Приведём ещё ряд примеров сомнительных рекламных обращений.
Реклама от компании «Эльдорадо»
Реклама от БургерКинга
Надо ли говорить, что подобная реклама несёт в себе отрицательные воспитательные эффекты, направленные на молодое поколение.
Недавно стал известен и ещё один инструмент недобросовестных рекламщиков, которые решили увеличить количество кликов по тому или иному продукту, мягко говоря, неэтичным способом.
Для того, чтобы пользователь лишний раз кликнул по рекламному блоку, маркетологи использовали психологический приём «очищения экрана». Иными словами, пользователю предлагается изображение, на котором имеются посторонние предметы в виде упавших волос (см. картинку), крошек или комочков прилипшей грязи.
Пользователи, увидев эти малые объекты на дисплее планшетника или смартфона, машинально пытаются их смахнуть с поверхности, полагая, что они находятся извне. Естественно, очистить таким образом экран не удаётся, поскольку посторонние объекты встроены в рекламное изображение. После одной-двух попыток владелец гаджета понимает свою визуальную ошибку, но дело уже сделано – он активирует ту или иную рекламу, что и нужно было маркетологам.
