Корпоративный стиль
Одним из действенных маркетинговых инструментов, позволяющих индивидуализировать бизнес, придать ему уникальные черты и неповторимый характер, является фирменный или корпоративный стиль. В настоящее время значительная часть индивидуальных предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса освоило принципы построения корпоративного стиля. Большой бизнес практически полностью освоил данный маркетинговый инструмент, который с немалым успехом применяет на практике.
Не вдаваясь в детали построения отдельных элементов корпоративного стиля, коротко опишем общей алгоритм формирования индивидуальной композиции для типичного предприятия среднего размера.
Вначале маркетинговой службой компании или привлеченной консалтинговой фирмой разрабатывается целостная процедура выстраивания своего неповторимого стиля, который бы отграничивал компанию от конкурентов и создавал положительное воздействие на партнеров и потребителей.
Примерный алгоритм из ряда этапов покажем на рис.1.
Рис.1. Примерный алгоритм выработки корпоративного стиля.
На первом этапе руководство компании выбирает базовую цветовую платформу для будущего стиля. Именно с этими цветами начнут работать привлеченные дизайнеры или собственные специалисты компании.
При выборе тех или иных цветов владельцы бизнеса или менеджмент компании могут руководствоваться собственными предпочтениями, сложившимися трактовками цвета или какими-либо иными соображениями.
Известно, что каждый цвет имеет свою смысловую нагрузку и толкования, которые неодинаковы для различных культур. Например, зеленый цвет – символ надежды, белый – чистоты, красный – упорного труда, оранжевый – опасности и риска и т.д.
Представим себе, что владельцы компании «Сигма», решившие отграничить свой бизнес от конкурентов и придать ему индивидуальные черты, решили выбрать в качестве базовых цветов пурпурный и черный.
Пурпурный цвет был избран по причине своей редкости, а также как символ артистизма и элитарности. Черный цвет хорошо комбинируется с пурпурным и имеет свою трактовку – он присутствовал на старом российском флаге и символизировал стабильность и непобедимость.
Комбинация пурпурного и черного цветов на торговой марке компании «Сигма» пришлась по вкусу владельцам и акционерам компании, как в художественном смысле, так и в части смысловой трактовке данных базовых цветов.
На втором этапе торговую марку компании «Сигма» специалисты отдела маркетинга формируют в заданных цветах. При этом за базовый постулат берется положение о том, что в торговой марке должно быть минимальное число элементов, так как простые образы лучше запоминаются.
В итоге из представленных вариантов были отобраны два (см. рис.2).
Рис.2. Лейбл и логотип компании «Сигма».
Первый вариант представляет собой стилизованную букву «S» в черно-пурпурном исполнении, второй – ту же композицию, но с элементами белых просветов. Логотип «Sigma» выполнен в наклонном исполнении и может использоваться обособленно от лейбла в виде стилизованной буквы «S».
На следующем этапе для офисных и оперативных сотрудников компании подбирается соответствующая одежда и устанавливаются правила дрескода (от англ. dress code– правила внутреннего распорядка в отношении внешнего вида). Использование дрескода – довольно распространенная практика в современном бизнесе.
Сотрудникам компании руководство предлагает одеваться не по собственному вкусу, желанию и настроению, а по строго установленным образцам. В крупных корпорациях, особенно западных, требования бывают очень жёсткими: на нескольких страницах контракта детально проговаривается, во что должен быть одет сотрудник и чего не должно быть в его внешнем виде.
Следует отметить, что понятие дрескода часто трактуется расширенно и касается не только одежды сотрудников, но и их внешнего вида и аксессуаров. Обычно дрескод предписывает персоналу избегать злоупотреблением косметикой, массивными ювелирными украшениями, ярким маникюром, пирсингом, разнотоновой окраской волос. Все эти требования диктуются критериями корпоративной культуры, которая направлена на создание благоприятного производственного климата, располагающей к работе обстановки, а не формирование посторонних мыслей и отвлечение персонала от своих должностных обязанностей.
При этом учитывается также реакция клиентов компании на экстравагантный вид сотрудников, – далеко не всем из них по душе проявление последних изысков моды или способов самовыражения работников фирмы. Значительное количество клиентов компании негативно относится к подобным проявлениям по причинам религиозного, этического, социального характера и во избежание потери клиентов руководство компании вводит дрескод, то есть нормирование стиля одежды и внешнего вида сотрудников. Таким образом, дрескод выполняет две главные функции – обеспечивает маркетинговую индивидуализацию бизнеса и ограничивает претензии потребителей к сотрудникам предприятия по поводу их внешнего вида.
Помещения компании также выполняются в избранном фирменном стиле с преобладающей цветовой гаммой базовых цветов. Аналогичным образом дизайнерами оформляются фирменные бланки и буклеты предприятия, визитные карточки сотрудников, бэджи, конверты, бланки и прочая полиграфическая продукция.
Отдельно следует сказать о таре и упаковке. На них также размещаются логотипы и лейблы компании «Сигма». На картонной и деревянной таре выполнение торговой марки предприятия в цвете нецелесообразно. Поэтому допускается ее монохроматическое изображение.
Веб-дизайнеры оформляют корпоративный сайт компании «Сигма» в полноцветном исполнении с размещением торговой марки на главной странице.
Наконец, на заключительном этапе, завершается работа над руководством по использованию корпоративного стиля, которое еще называют брэндбук (книгой брэнда) или гайдлайн (руководящей линией). В этом документе прописываются основные правила по применению корпоративного стиля и охранению его от различных посягательств и деформаций.
