Спрос в маркетинге
Бизнес любого предприятия основан на удовлетворении какой-либо потребности. То есть на продукт, изготовленный компанией, должен существовать спрос со стороны потребителей. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.
Для маркетологов интерес представляют несколько видов спроса. Во-первых, важной характеристикой является желание купить товар, хотя у потребителя на данный момент времени нет достаточных денежных средств. Этот психологический аспект немаловажен для производителя, так как создает известную массу потенциальных покупателей, знающих торговую марку компании и предпринимающих определенные усилия для накопления средств и будущей покупки. При применении таких инструментов, как банковское кредитование, продажа со скидками или в рассрочку, потенциальный спрос может трансформироваться в реальные покупки. Выявить необеспеченный спрос можно с помощью опросов или фокус-групп, рассмотренных нами выше. В результате обработки опросов можно определить конкретные параметры необеспеченного спроса – его отношение к предложению, каких сумм недостает до совершения покупки, какая величина рассрочек или скидок была бы привлекательной и т.д.
Во-вторых, для маркетолога важен платежеспособный спрос на продукт, изготавливаемый компанией. В этом случае покупатель имеет достаточные денежные ресурсы для приобретения товара без кредитов и скидок. Покупательский контингент из данного сегмента наиболее привлекателен для любых производителей, так как для совершения покупки нет других препятствий, кроме желания потребителя.
В-третьих, для определенного класса потребителей характерен так называемый точечный спрос, который характеризуется низкой глубиной и быстрой исчерпаемостью. Например, гастролирующие по городам страны музыканты, сатирики, актеры, картинные выставки, могут удовлетворить практически весь имеющийся спрос за один-два дня. После этого зрительские залы будут пустеть с катастрофической быстротой, — а вместе с этим будет также сильно падать выручка гастрольных коллективов.
В-четвертых, для предприятий, готовящих к выводу на рынок инновационный продукт, важен возможный или предполагаемый спрос на продукцию, которой еще нет в продаже или массовом производстве. Получается парадоксальная, на первый взгляд, ситуация – товара нет, а спрос есть. Возможно ли это? Напоминает известный сюжет из Льюиса Кэррола, когда чеширского кота нет, а его улыбка есть.
Между тем такое положение вполне обычно для товаров рыночной новизны — параметры спроса при данном уровне цены на продукт являются исходной базой для расчетов окупаемости научных разработок и вывода инновации на рынок. Не зная величины предполагаемого спроса при данной цене, нельзя определить будущую себестоимость изделий, сроки окупаемости и рентабельность бизнеса.
Сказанное означает, что в маркетинге категория «спрос» имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для маркетолога важны все перечисленные виды спроса по продуктовым линейкам предприятия.
В то же время спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. Например, женщина, заходящая в магазин бижутерии, заранее не может сказать, какой товар ей понравится и что она купит.
Более того, каждый посетитель гипермаркетов делает только 30% запланированных покупок, а 70% товаров покупает импульсивно, под воздействием внешних факторов (об этом говорят исследования, проводимые во многих странах).
Нередко производителю приходится разгадывать загадку спроса и предлагать рынку именно тот продукт, который он интуитивно ожидает. Товар должен оказаться таким, каким его готов купить потребитель.
Для того чтобы выявить спрос и управлять им, компании-производители организации изучают психологические и поведенческие основы спроса, т.е. потребности и мотивы (см. рис.1).
Рис.1. Человек и его потребности.
Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.
Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе.
Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.
Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.
Так, например, компания-производитель моющих средств решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида туалетного мыла. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались аромат и цвет мыла, его форма, размер, дизайн упаковки, привычка пользования конкретным сортом. Однако при более глубоком исследовании выяснилось, что потребитель при выборе мыла неосознанно взвешивает его на руке. Причем легкие сорта мыла подсознательно оценивались покупателями как некачественные и они отказывались от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке туалетного мыла был бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.
Следует отметить и фактор запаха, который подсознательно действует на лимбическую систему мозга потребителя. Производители легковых автомобилей стали в последние годы уделять этому латентному фактору повышенное внимание. Маркетологи отметили, что покупатель при оценке салона неосознанно анализирует гамму запахов нового автомобиля. Если запахи ему не нравятся, то потребитель отказывается от покупки. В связи с этим обстоятельством некоторые автоконцерны ввели в штат особую должность – специалиста по запахам.
Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать спрос. При этом следует учитывать не только те причины и факторы, лежащие на поверхности, но и прибегать к углубленным исследованиям, используя приемы работы психологов и психоаналитиков.
