Предпринимательская культура представляет собой неоднородную совокупность элементов, композиция которых создает целостный образ цивилизованной компании или коммерческой организации. Эти элементы могут иметь как визуальный, зримый характер (корпоративные цвета, торговые марки, бэджи, знаки различия), так и ценностную, духовную основу, которая проявляется в миссии бизнеса, общении, поведении, реальных действиях компании и её сотрудников (забота о потребителях, открытость, честность, благотворительность, спонсорство).
Рассмотрим обособленно наиболее важные элементы внешнего проявления предпринимательской культуры, которые создают положительный имидж компании, делают её привлекательной как для потребителей, так и для собственного персонала.
Форменная одежда и dress code. Всем известна истина, что первое впечатление о человеке или предприятии формируется за счёт внешних данных, – интерьера помещения, обстановки офисов, одежды сотрудников, способов их поведения и общения. Позитивное впечатление производят также дипломы и награды, украшающие стены кабинетов и офисов, формируют уважение и позитивный имидж, что особенно важно для финансовых учреждений, банков, юридических компаний, сферы медицины и сервиса.
Одежда персонала – один из главных элементов корпоративной культуры; в одежде воплощается значительная часть внутрикорпоративных культурных атрибутов, – наличие у сотрудников фирменной или специальной одежды, присутствие знаков отличия по должности или званию, особых фирменных цветов. Введение обязательной внутрифирменной формы одежды говорит о жёсткой иерархии и дисциплине внутри корпорации, подчёркнутой субординации во взаимоотношениях работников.
Форменная одежда погружает сотрудников в производственную атмосферу деловых отношений, настраивает их на рабочий ритм. В то же время форменная одежда создаёт особый климат приобщённости к единой команде, к коллективу людей, выполняющих одну общую работу. Форменная одежда способствует созданию и фиксации особой корпоративной культуры, в которой главными ценностями являются исполнительность, управляемость, определённость карьеры. В то же время нивелируются или не приветствуется инициатива, творчество, нестандартное мышление и поведение.
Нельзя не отметить и ещё одну важную сторону униформы служебной одежды — она отлично сглаживает материальное положение служащих компании, учащихся, государственных служащих, людей в погонах. Эту истину хорошо поняли в обществе, руководители российских министерств и ведомств — сейчас идёт возврат к введению унифицированной школьной формы, одежды для студентов и госчиновников — как уже было во времена Российской империи. Так что введение особой униформы для бизнеса, образовательных учреждений и госслужащих — практика не сегодняшнего дня.
Противоположностью стилю форменной одежды является стиль свободной (или произвольной) одежды. Сотрудники компаний, где практикуется свободный стиль одежды, вправе самостоятельно определять свой повседневный гардероб, выбирать на свой вкус одежду, обувь и аксессуары. Такой подход образует особый вид предпринимательской культуры и мировоззрения, основанный на либеральных ценностях, творческой инициативе, минимуме запретов и ограничений. По данным исследования, проведенного британской консалтинговой фирмой «Peninsula», занимавшейся изучением внутрифирменных стилей одежды, неформальный стиль в наибольшей степени способствует проявлению творческой активности и генерации полезных бизнес-идей. Однако своеобразной платой за инициативу и творчество работников является снижение производственной дисциплины и нередкое нарушение правил внутреннего трудового распорядка.
Промежуточным вариантом между форменной одеждой и свободным стилем является так называемый dress code, что в буквальном переводе означает «одеваться по правилам», по установленным фирмой нормам. Использование dress code – довольно распространенная практика в современном бизнесе, так как этот вариант позволяет сочетать в себе достоинства форменной одежды и свободного стиля. Сотрудникам компании руководство предлагает одеваться не по собственному вкусу, желанию и настроению, а по строго установленным образцам. В крупных корпорациях, особенно международных, требования бывают очень жёсткими: на нескольких страницах контракта детально проговаривается, во что должен быть одет сотрудник, вплоть до процента содержания полиэстера в ткани костюма. Канонами корпоративного dress code устанавливается, что в деловом ансамбле не должно быть более трёх цветов и двух типов рисунков. Одежда и аксессуары могут быть выдержаны в серых и голубых тонах. Допустим также коричневый костюм, а вот костюм зеленого цвета при определенном освещении выглядит не лучшим образом. В целом в российских компаниях условия не настолько жесткие, нежели, скажем, в главном офисе ООН. Там служащую на законных основаниях могут с порога отправить домой – менять, например, на более удачный тон колготки, причём за счёт её рабочего времени.
Сейчас требования о неиспользовании чужих торговых марок (логотипов) на одежде вписываются даже в контракты профессоров. Так, контракт с Российским международным олимпийским университетом предупреждал меня, что использовать чужие торговые марки при чтении лекций нельзя, в случае нарушения оговаривался штраф в размере 10% от вознаграждения лектора. Подобные ограничения могут касаться даже перстней и запанок с логотипами сторонних 
компаний.
Понятие dress code по преимуществу толкуется расширенно и касается не только одежды сотрудников, но и их внешнего вида, татуировок, украшений и аксессуаров. Обычно dress code предписывает персоналу избегать злоупотреблением косметикой, массивными ювелирными украшениями, ярким маникюром, пирсингом, разнотоновой окраской волос. Все эти требования диктуются критериями корпоративной культуры, которая направлена на создание благоприятного производственного климата, располагающей к работе обстановки, а не формирование посторонних мыслей и отвлечение персонала от своих должностных обязанностей. При этом учитывается также реакция клиентов компании на экстравагантный вид сотрудников, – далеко не всем из них по душе проявление последних изысков моды или способов самовыражения работников фирмы. Значительное количество клиентов компании негативно относится к подобным проявлениям по причинам религиозного, этического, социального характера и во избежание потери клиентов руководство фирмы вводит dress code, то есть нормирование стиля одежды и внешнего вида сотрудников.
Важным элементом корпоративной культуры является наличие бэджей (от англ. badge – значок), которые выполняют информационную и персонифицирующую функции.
На бэдже (то есть специальной карточке) указывается имя и фамилия сотрудника, а также его должность. Указанные данные, во-первых, облегчают общение (клиент обращается к сотруднику по имени); во-вторых, клиент знает должность сотрудника и представляет себе его компетенцию; в-третьих, при грубости или ином недостойном поведении сотрудника фирмы клиент имеет необходимые сведения для подачи жалобы. Помимо отмеченных, бэдж может выполнять и ряд других функций – например, идентификации (для сотрудников охраны), фиксации опозданий и прочих задач. Таким образом, бэджи являются важным компонентом корпоративной культуры, способствуют созданию атмосферы открытости и доверия между компанией и ее клиентурой.
Еще одним важным проявлением корпоративной культуры является чистота помещений и свежесть запахов. Отмеченные факторы всегда производят положительное впечатление на персонал и клиентов фирмы. Многочисленные исследования, проведенные в разных странах и при различных обстоятельствах показывают, что чистота помещений, отсутствие посторонних запахов, порядок и аккуратность способствуют эффективной и плодотворной работе сотрудников, увеличивают производительность труда, благоприятно воздействуют на клиентов и партнеров фирмы, содействуют созданию положительного имиджа компании. И, напротив, беспорядок в офисах и служебных помещениях, наличие пыли и грязи на рабочих местах, присутствие неприятных запахов ухудшает психологический настрой сотрудников, снижает все экономические показатели, негативно сказывается на имидже фирмы. Учитывая результаты исследований из области промышленной психологии и эстетики, владельцы бизнеса и менеджмент уделяют этому вопросу повышенное внимание, так как затраты на клининг (поддержание чистоты) и порядка несопоставимо малы с вредом от потерь, которые наносятся отсутствием надлежащей гигиены и своевременной уборки.
Современные компании не просто поддерживают идеальную чистоту и порядок; они идут гораздо дальше – приглашают для оформления интерьеров и зданий опытных дизайнеров, устанавливают в производственных и офисных помещениях климатические установки, фильтры и пылеуловители, ароматизаторы и ионизаторы воздуха. В помещениях поддерживается определенная температура и влажность, особыми устройствами удаляются посторонние запахи, добавляются специальные одоранты с эффектами «морская свежесть», «горный воздух», «хвойный лес» и т.п. В результате улучшаются условия труда персонала, создаются предпосылки для повышения производительности труда и улучшения образа компании в среде собственных работников и клиентов фирмы.
Важнейшим элементом корпоративной культуры является деловой этикет сотрудников, их умение общаться с клиентами и друг с другом. Вежливость, бесконфликтность, способность понять клиента и принять его сторону – это те качества сотрудника, без которых он не может считаться высоким профессионалом. Умение общаться с людьми, располагать их к себе основоположник психологии деловых отношений Дэйл Карнеги ставил превыше всех иных качеств (см. Эмпирическая школа). Он подчеркивал, что умение общаться с людьми порождает коммуникационные связи, которые впоследствии приносят деньги и успех.
Для формирования благожелательной деловой атмосферы Д. Карнеги сформулировал ряд правил, следование которым помогало работникам всех уровней продвинуться по службе, повысить уровень своих доходов, приобрести новых друзей. Предложенные Карнеги правила и модели делового общения просты, однако следование им постепенно формирует платформу для качественно новой предпринимательской и корпоративной культуры, создает почву для благожелательного и бесконфликтного взаимодействия производителей и потребителей, а также предпринимателей с собственным персоналом. В настоящее время компания Dale Carnegie Training является одним из лидеров в подготовке сотрудников для бизнеса — там, где требуется улучшение корпоративной культуры, управляемости, рост капитализации компании.
Приведенными элементами корпоративной культуры далеко не исчерпывается её инструментарий. Важное место в арсенале форм и методов корпоративной культуры занимают рассмотренные нами выше внутрифирменное образование и повышение квалификации сотрудников, система социальной поддержки, меценатства и спонсорства, определения и корректировки миссии. Совокупность всех этих форм и элементов составляет целостную композицию корпоративной культуры той или иной фирмы.
